馬嵬驛景區(qū)打破了鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化，開創(chuàng)了“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的新模式。如今，景區(qū)內(nèi)匯聚了關(guān)中小吃、傳統(tǒng)演出、手工非遺等10余種民俗項目，吸納周邊勞動力千余人就業(yè)。

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來?！苯?，隨著以歷史典故唐玄宗為楊貴妃從嶺南運(yùn)荔枝為背景的電視劇《長安的荔枝》熱播，位于陜西省咸陽市興平市、以唐玄宗與楊貴妃故事為依托的馬嵬驛民俗文化體驗園（以下簡稱馬嵬驛景區(qū)）也火爆“出圈”。

6月23日，記者來到馬嵬驛景區(qū)，首先映入眼簾的是兩排黃土夯筑的驛墻，墻上旌旗飄揚(yáng)，驛墻盡頭是一座高大的古城樓。由城樓門進(jìn)入便是景區(qū)內(nèi)景，繡樓、樂樓、戲樓、旗亭等仿古建筑錯落有致，假山、湖泊、連廊、石板路等讓人目不暇接。游客身穿唐裝漢服行走其間，仿佛穿越回了唐朝。

長期致力于鄉(xiāng)村民俗與文旅產(chǎn)業(yè)研究的西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播系主任趙爽英表示，熱播劇的帶動只是偶然因素，馬嵬驛景區(qū)的火爆根本在于其打破了鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化，開創(chuàng)了一種“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的新模式。

深挖歷史文化，形成資源合力

為還原唐代驛站風(fēng)貌，馬嵬驛景區(qū)棧道的每塊青石板都是按唐代驛道規(guī)格鋪設(shè)，寬度與史書記載一致。馬嵬驛曾是大唐繁華的驛站，安史之亂時唐玄宗逃到此處，這里也成為楊貴妃生命的終點(diǎn)。

觸摸著石碑上“馬嵬驛”三個大字，山西游客周杰說：“唐朝軍隊的嘩變聲，唐玄宗的悲傷與無奈，以及楊貴妃的無助，此刻仿佛交織在一起?！?/p>

馬嵬驛景區(qū)創(chuàng)始人王永鑫告訴記者，與多數(shù)鄉(xiāng)村民俗文化小鎮(zhèn)不同，興平市的旅游資源豐富，境內(nèi)有漢武帝劉徹的陵寢茂陵，馬嵬驛又與黃山宮相連，黃山宮與楊貴妃墓也相隔不遠(yuǎn)。

行走在馬嵬驛景區(qū)，游客時而拾級而上，時而順坡而下，路邊既有翠綠的天然叢林，也有一道道山梁溝壑。記者了解到，馬嵬驛景區(qū)于2012年9月開工建設(shè)，此前是李家坡村整體搬遷后留下的荒溝。

“興平市旅游資源豐富，但之前一直不溫不火，馬嵬驛景區(qū)選址此處，目的是以楊貴妃墓為核心，連接黃山宮和馬嵬驛，形成一個大景區(qū)，推動興平市旅游資源形成合力?！蓖跤丽谓榻B，景區(qū)建設(shè)未改變原有地形地貌，而是恢復(fù)利用了村中17口廢棄的老窯洞，收藏了2.3萬余件老農(nóng)具及生活用品，凸顯關(guān)中民俗文化特點(diǎn)。

“公司+商會”模式引導(dǎo)商戶自我管理

6月25日上午11點(diǎn)多，馬嵬驛景區(qū)石碾辣椒店負(fù)責(zé)人劉國強(qiáng)回到店里，與店員趕著毛驢在大石磨上碾起辣子。當(dāng)日上午8點(diǎn)左右，他就和其他商戶一起為景區(qū)曬秋場圍木柵欄。

2014年，劉國強(qiáng)來到馬嵬驛景區(qū)，作為興平市非遺項目石碾辣子傳統(tǒng)技藝代表性傳承人，他每天早上都要參與景區(qū)的“義務(wù)勞動”。

這是馬嵬驛景區(qū)“以商治商”的一個成效。據(jù)介紹，該景區(qū)從正式運(yùn)營起，便確定了“公司+商會”管理模式，一方面成立陜西馬嵬驛文旅開發(fā)公司，主要負(fù)責(zé)馬嵬驛的投資和建設(shè)；另一方面從各經(jīng)營戶中選出部分人員組成商會，負(fù)責(zé)景區(qū)的日常管理。

商會職責(zé)主要有兩項，一是嚴(yán)格把控景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一采購各商戶所需的食品原材料，并按原價賣給商戶，保證食品安全和食材質(zhì)量；二是對涉及商戶利益的景區(qū)公共事務(wù)進(jìn)行民主討論和表決，同時監(jiān)督落實景區(qū)的各項規(guī)章制度。

“旅游景區(qū)能否發(fā)展好，關(guān)鍵要解決‘人’的問題。在馬嵬驛景區(qū)，商戶不準(zhǔn)外帶食材進(jìn)入、不準(zhǔn)銷售外帶食品，大家共同維護(hù)景區(qū)品牌?！瘪R嵬驛景區(qū)商會會長李光說，通過制度設(shè)計，每家商戶既是經(jīng)營者又是管理者。

“以商治商”模式讓馬嵬驛景區(qū)嘗到了甜頭。在小吃街的一家家店鋪內(nèi)，廳堂、灶臺、食品容器、餐具干凈整潔，多年來也從未發(fā)生過食品安全問題。景區(qū)內(nèi)綠化、水電、公共區(qū)域衛(wèi)生、景觀提升全部由商戶“義務(wù)勞動”完成，極大節(jié)約了景區(qū)運(yùn)營成本。小吃街也在優(yōu)勝劣汰中不斷提升食品味道，深受廣大游客信任和喜愛。

沉浸式民俗體驗促產(chǎn)增收

在馬嵬驛景區(qū)北方炕展示館門口，傳統(tǒng)的紡線機(jī)、排布機(jī)、織布機(jī)等機(jī)器排成一長排，6位平均70多歲的老人分工合作，搓捻子、紡線、滾線、排布、織布、捶布……他們的忙碌也吸引著游客圍觀拍照。還有游客來到機(jī)器前，在老人指導(dǎo)下沉浸式體驗關(guān)中傳統(tǒng)民俗——織布的全過程。

“很多游客在這里找到了兒時記憶，我們這些老人則增加了收入、鍛煉了身體?！瘪R嵬驛織布房76歲的坊工葛連芳告訴記者，6位老人都是從馬嵬驛景區(qū)運(yùn)營之初便來到這里。

在小吃街內(nèi)的芳玉醇醪糟坊，長方形的發(fā)酵池蓋著厚厚的被子。負(fù)責(zé)人陳建舒介紹，傳統(tǒng)醪糟制作的蒸、煮、泡過程都公開透明，游客不僅能看到，還能現(xiàn)場參與部分制作過程，感受傳統(tǒng)工藝。

在劉國強(qiáng)的傳統(tǒng)石碾辣椒店，每天有近百個線上訂單，營業(yè)額最多時一天能達(dá)數(shù)萬元。這也帶動了附近村民種植辣椒的熱情，促進(jìn)農(nóng)戶增收。

馬嵬驛景區(qū)在建設(shè)之初便確定了商鋪無償出租和經(jīng)營戶技術(shù)入股兩種形式。所有小吃商戶只需交納本店水、電、衛(wèi)生費(fèi)。榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等加工作坊則是技術(shù)入股，經(jīng)營戶和景區(qū)各占50%的股份?！斑@些做法都是讓利于商戶，吸引更多周邊農(nóng)戶從事旅游商業(yè)經(jīng)營?！蓖跤丽握f。

據(jù)統(tǒng)計，馬嵬驛景區(qū)現(xiàn)如今匯聚了關(guān)中小吃、傳統(tǒng)演出、手工非遺等各類民俗項目10余種，通過“三產(chǎn)帶二產(chǎn)，二產(chǎn)促一產(chǎn)”發(fā)展模式，吸納周邊千余勞動力就業(yè)。（記者 祝盼 毛濃曦）